Resumo
Hoje em dia, as pessoas querem saber se as empresas estão cuidando do planeta e da sociedade. Então, ter uma boa gestão e ser sustentável (olhando para o meio ambiente, as pessoas e a forma como a empresa funciona) virou algo muito importante. É aí que o marketing entra, com a missão de mostrar o que a empresa faz de bom, mas sem exagerar e prometer o que não pode cumprir (o famoso greenwashing). Este texto mostra como o marketing, a gestão e a sustentabilidade se conectam. Para o marketing de empresas que se preocupam com o meio ambiente dar certo, tudo tem que ser aberto e honesto – e é aí que entra uma boa gestão. Se a empresa age corretamente, o marketing vira uma forma de criar valor de verdade e ganhar a confiança das pessoas.
Palavras-chave: Marketing ESG; Boa Gestão; Empresa Sustentável; Propaganda Enganosa; Abertura.
1. Introdução
Ser sustentável não é mais um extra para as empresas. É essencial para quem quer continuar no mercado. As empresas estão vendo que, para ter sucesso a longo prazo, é preciso cuidar do planeta, das pessoas e de como a empresa é administrada.
Nesse mundo de responsabilidade, o marketing tem um papel importante. Ele pega as coisas boas que a empresa faz e transforma em mensagens para os clientes, os investidores e o governo entenderem. Mas o marketing tem que ter cuidado para não prometer coisas demais e acabar enganando as pessoas com falsas promessas de sustentabilidade (o tal do greenwashing).
Então, a grande pergunta aqui é: como o marketing se encaixa nessa história de gestão e sustentabilidade? Queremos entender como o marketing pode ajudar a empresa a criar valor ou colocá-la em risco com o greenwashing. E vamos mostrar como é importante ter uma boa liderança (a gestão) para garantir que o que o marketing fala é verdade.
Este estudo é importante para mostrar que a comunicação sobre sustentabilidade não é só um truque de marketing. Ela tem que mostrar o que a empresa realmente é e como ela funciona.
2. O Que Já Sabemos
2.1. O Que é Boa Gestão e Sustentabilidade (ESG)
Cuidar da empresa (a gestão) é como ter um conjunto de regras que dizem como ela deve ser organizada e controlada. Isso envolve os donos, os chefes, os auditores e todo mundo que trabalha lá. As regras básicas são: ser transparente, justo, prestar contas e ser responsável.
Já a sustentabilidade é quando a empresa tenta equilibrar o que ganha, o que faz pela sociedade e como cuida do meio ambiente. O ESG organiza isso em três pontos:
| Pilar | Foco Principal | Relação com o Marketing |
| E (Ambiental) | Uso de recursos naturais, emissões, gestão de resíduos. | Marketing Verde: Comunicação de produtos e processos ecológicos. |
| S (Social) | Relações com funcionários, comunidades, diversidade, direitos humanos | Marketing Social: Comunicação do impacto social positivo e responsabilidade social. |
| G (Governança) | Composição do conselho, ética, transparência, combate à corrupção. | Marketing de Reputação: Comunicação da integridade e alinhamento estratégico da empresa |
O G (Gestão) é a base de tudo. É ele que garante que as práticas de cuidado com o meio ambiente e com as pessoas sejam levadas a sério e continuem a ser feitas no futuro. Uma boa gestão faz com que a empresa seja aberta e honesta, o que incentiva a sustentabilidade.
2.2. Marketing na Era da Responsabilidade
Antes, o marketing só se importava com o produto e com a venda. Agora, ele tem que pensar também no social e no meio ambiente. O Marketing ESG é isso: uma forma de comunicar que leva em conta os valores da empresa e se ela está cuidando do planeta, das pessoas e tendo uma boa gestão.
O marketing ESG tem duas funções:
Criar Valor: mostrar que a marca se importa com o mundo, o que chama a atenção de consumidores e investidores que pensam da mesma forma.
Conversar com as Pessoas: contar o que a empresa está fazendo de bom, o que faz com que as pessoas confiem e sejam fiéis à marca.
2.3. O Problema: Marketing, Abertura e Confiança
O marketing, a gestão e a sustentabilidade se encontram em uma situação delicada. A empresa quer mostrar que é boa para o mundo para ganhar mais dinheiro, mas nem sempre o que ela fala é verdade. Por isso, ser aberto e prestar contas (que são princípios da gestão) são muito importantes para o marketing ser confiável.
As pesquisas mostram que, se a empresa tem uma boa gestão, ela não tem tanta vontade de fazer greenwashing. Isso porque ela tem formas de controlar se o que o marketing está falando é o que a empresa realmente faz. Se a gestão não funciona bem, o marketing pode inventar coisas sobre o que a empresa faz em relação ao meio ambiente, ao social e à gestão, o que leva ao greenwashing.
3. Como Fizemos a Pesquisa
Fizemos uma pesquisa em livros, artigos e outros materiais para entender como o marketing se relaciona com a gestão e a sustentabilidade. Procuramos informações em empresas e instituições de diferentes matizes para saber o que está sendo feito na prática.
Juntamos todas essas informações para mostrar como a qualidade da gestão influencia a forma como o marketing fala sobre a sustentabilidade da empresa. Também vamos falar sobre o que acontece quando a empresa faz greenwashing e como isso afeta a sua imagem e o seu valor.
4. O Que Achamos: O Marketing Tem Dois Lados
A pesquisa mostrou que o marketing tem um papel importante na gestão e na sustentabilidade, mas ele pode ser tanto uma força para o bem quanto um risco para a empresa.
4.1. O Marketing Ajuda a Criar Valor e a Mostrar a Marca
O marketing é essencial para mostrar como o que a empresa faz de bom em relação ao meio ambiente, ao social e à gestão pode ser interessante para as pessoas. Não adianta nada a empresa ser sustentável se ninguém sabe disso.
O marketing faz isso de duas formas:
Atraindo Investimentos: os investidores estão cada vez mais preocupados com o ESG. Se a empresa mostra que está indo bem nessa área, ela chama a atenção de mais investimentos, o que pode aumentar o seu valor.
Ganhando Clientes: os clientes de hoje querem comprar de marcas que pensam como eles. O marketing ESG ajuda a empresa a ser diferente das outras, o que faz com que os clientes sejam fiéis e permite cobrar mais pelos produtos e serviços.
A Tabela 1 mostra como o papel do Marketing mudou:
| Perspectiva | Marketing Tradicional | Marketing ESG/Sustentável |
| Foco | Produto e Transação | Valores, Propósito e Impacto |
| Métrica de Sucesso | Volume de Vendas | Reputação, Confiança e Lealdade |
| Comunicação | Persuasão | Transparência e Diálogo |
| Relação com a Governança | Tangencial | Intrínseca (Reflexo da Estratégia) |
4.2. O Greenwashing é Perigoso
O greenwashing é quando a empresa tenta enganar as pessoas, fazendo-as pensar que ela se importa mais com o meio ambiente ou com a sociedade do que realmente se importa. Isso é um problema sério, que pode acabar com a reputação da empresa.
Se a empresa faz greenwashing, as coisas podem ficar feias:
Acaba com a Imagem e a Confiança: quando a empresa é pega na mentira, as pessoas não confiam mais nela, e é difícil mudar isso.
Diminui o Valor da Empresa: a falta de confiança pode fazer a empresa perder dinheiro, pagar multas e, em casos mais graves, ter uma queda no valor das ações.
Mostra Falta de Ética: o greenwashing é uma forma de não ser transparente e não prestar contas, o que mostra que a empresa não está sendo honesta.
4.3. Como a Gestão Pode Ajudar
A gestão é a melhor forma de evitar o greenwashing. As empresas que são bem administradas e que têm uma boa fama são mais propensas a investir em ESG.
A gestão ajuda a evitar o greenwashing de várias formas:
Pedindo Resultados: os chefes da empresa pedem dados e resultados antes de aprovar a comunicação do marketing.
Sendo Transparente: a gestão garante que o marketing use dados verdadeiros e que possam ser comprovados.
Promovendo a Ética: a gestão cria um ambiente de honestidade na empresa, o que garante que o marketing mostre o que a empresa realmente faz.
Ou seja, o marketing só pode ajudar se ele estiver ligado a uma gestão que se preocupa com a honestidade e a integridade.
5. Conclusão
Vimos como o marketing se encaixa na relação entre gestão e sustentabilidade, mostrando como ele pode ajudar ou colocar a empresa em risco com o greenwashing.
Concluímos que o marketing é muito importante para mostrar o valor do que a empresa faz em relação ao meio ambiente, ao social e à gestão. Ele liga o que a empresa faz de bom à forma como as pessoas a veem. Mas, para o marketing ESG dar certo, a empresa precisa ter uma boa gestão.
Para as empresas, isso quer dizer que não basta investir em marketing ESG. É preciso investir também em gestão, transparência e prestar contas. A comunicação deve mostrar o que a empresa faz de verdade, e não esconder a verdade.
Para quem estuda o assunto, este estudo mostra que é preciso pesquisar mais sobre a relação entre a qualidade da gestão e o greenwashing, e como a honestidade do marketing ESG afeta o valor da empresa no futuro.
Resumindo, o marketing, quando tem uma boa gestão por trás, deixa de ser só uma forma de vender e vira algo essencial para a empresa ser confiável, sustentável e durar muitos anos.
Se esse assunto te interessa ou exige maior cuidado, me chame, vamos conversar e desenvolver um projeto que atenda seus interesses e necessidades.
Referências
[1] Sustentabilidade e ESG: mais ética e transparência na estratégia de comunicação. ADS Brasil. Disponível em: https://adsbrasil.com.br/sustentabilidade-e-esg-mais-etica-e-transparencia-na-estrategia-de-comunicacao/
[2] O impacto do ESG no marketing da sua empresa. TOTVS. Disponível em: https://www.totvs.com/blog/negocios/esg-marketing/
[3] O impacto do Marketing ESG: como construir marcas. GSS. Disponível em: https://www.gss.eco/post/oimpactodomarketingesg
[4] Marketing is killing ESG. Here's how we can save it. LSE Business Review. Disponível em: https://blogs.lse.ac.uk/businessreview/2023/01/31/marketing-is-killing-esg-heres-how-we-can-save-it/
[5] Governança Corporativa e ESG: A Importância da Transparência para a Reputação Empresarial. Expercont. Disponível em: https://expercont.com.br/governanca-corporativa-e-esg-a-importancia-da-transparencia-para-a-reputacao-empresarial/
[6] Governança Corporativa e Sustentabilidade Empresarial. Beatz. Disponível em: https://beatz.com.br/blog/impacto-da-governanca-corporativa-na-sustentabilidade-empresarial/
[7] ESG deve ser eixo estratégico, não ação de marketing. IBGC. Disponível em: https://www.ibgc.org.br/blog/bate-papo-vanessa-pinsky
[8] Governança Corporativa e a Sustentabilidade. LinkedIn. Disponível em: https://pt.linkedin.com/pulse/governan%C3%A7a-corporativa-e-sustentabilidade-prodesp-yvwte
[9] Abordagens essenciais de marketing para empresas ESG. ResearchGate. Disponível em: https://www.researchgate.net/profile/Guilherme-Carvalho-26/publication/371487886_ABORDAGENS_ESSENCIAIS_DE_MARKETING_PARA_EMPRESAS_ESG/links/64861c0dd702370600ea1459/ABORDAGENS-ESSENCIAIS-DE-MARKETING-PARA-EMPRESAS-ESG.pdf
[10] Investimento em sustentabilidade eo impacto mercadológico: uma avaliação a partir do score esg. Desafio Online. Disponível em: https://periodicos.ufms.br/index.php/deson/article/view/12320
[11] Sustentabilidade e ESG: mais ética e transparência na estratégia de comunicação. ADS Brasil. Disponível em: https://adsbrasil.com.br/sustentabilidade-e-esg-mais-etica-e-transparencia-na-estrategia-de-comunicacao/
[12] Greenwashing: conheça a armadilha do marketing sustentável. Análise. Disponível em: https://en.analise.com/noticias/greenwashing-conheca-a-armadilha-do-marketing-sustentavel
[13] Gestão Socioambiental, Marketing Verde e Legislação: o Papel do Regulamento Jurídico no Combate às Práticas de Greenwashing nas Organizações. Revista de Gestão e Secretariado. Disponível em: https://ojs.revistagesec.org.br/secretariado/article/view/5145
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