Resumo
Este artigo mostra como usar o marketing de experiências para criar momentos que os clientes amem e que os façam agir. Vimos livros e exemplos reais para entender o que é importante: emoção, fazer as coisas do seu jeito e contar histórias. O que descobrimos? As marcas que investem em experiências que tocam os sentidos e o coração conseguem que as pessoas se envolvam mais e continuem voltando.
Introdução
Hoje em dia, todo mundo está conectado e cheio de informações. Por isso, os clientes sabem bem o que querem e escolhem as marcas com cuidado. Não basta ter um produto bom; tem que ser algo especial, que faça sentir, criar laços e lembrar para sempre. É aí que o Marketing de Experiências entra, transformando o dia a dia em momentos incríveis, fazendo com que os clientes se sintam parte de algo e voltem sempre.
As empresas estão mudando a forma de pensar e se mostrando de um jeito diferente. Em vez de só vender, elas querem criar sensações, contar histórias e montar cenários que envolvam o cliente em todos os sentidos. Isso vale muito para lojas, shows, hotéis e tecnologia, onde o importante é impressionar e agradar.
Este artigo quer descobrir como as experiências que planejamos podem fazer a diferença para o cliente, chamando a atenção, fazendo com que ele compre e se mantenha fiel. Para isso, vamos analisar ideias, exemplos e o que as empresas estão fazendo para mostrar como as experiências trazem valor para a vida das pessoas. Queremos entender o que torna uma experiência inesquecível e como fazer para que as marcas marquem a vida dos clientes.
O que já se sabe sobre o assunto
Nos últimos anos, o Marketing de Experiências ganhou força porque as pessoas dão mais valor às emoções e ao que vivem quando consomem algo. Vários autores ajudaram a construir essa ideia, cada um com seu jeito de pensar, o que enriquece a conversa.
O Marketing de Experiências mudou bastante a forma como as marcas e os clientes se relacionam. Em vez de só mostrar as qualidades do produto, ele tenta criar momentos para serem lembrados, que toquem os sentidos, causem emoções e mostrem o valor da marca.
Vamos ver o que os principais teóricos dizem sobre isso.
Bernd Schmitt (1999, 2002, 2006, 2010): O que é Marketing de Experiência.
Schmitt é um dos maiores nomes do marketing de experiência. Ele criou cinco tipos de experiências que as marcas podem oferecer: sensoriais, afetivas, cognitivas, físicas e sociais. Para ele, o cliente quer mais do que produtos; quer viver algo completo, que use todos os sentidos e tenha um significado especial.
Os cinco tipos de experiência que Schmitt propõe:
Sensoriais: coisas que vemos, ouvimos, tocamos, cheiramos e saboreamos. Afetivas: emoções e sentimentos.
Cognitivas: coisas que nos fazem pensar e usar a criatividade.
Físicas: como nos comportamos e vivemos.
Sociais: como nos conectamos com outras pessoas e com a cultura.
Schmitt acredita que as experiências bem desenvolvidas criam um valor que vai além do produto em si, tocando as emoções.
Pine & Gilmore (1999): A Era da Experiência.
Os autores do livro A Economia da Experiência dizem que as empresas têm que criar experiências como se fossem peças de teatro. Eles falam que o valor está no que o cliente vive, não só no produto. Essa ideia mudou muito o turismo, o entretenimento e as lojas.
No livro A Economia da Experiência, os autores dizem que as empresas devem criar experiências como se fossem peças de teatro e dividem as experiências em quatro áreas:
Entretenimento: fazer com que o cliente se sinta mais envolvido.
Educação: ensinar sobre o produto, as estratégias e como ele funciona.
Estética: mostrar a empresa para as pessoas que procuram o que ela oferece e vender mais.
Escapismo: levar o cliente para outro mundo, longe do estresse do dia a dia.
A experiência é melhor quando o cliente se entrega e se envolve ao mesmo tempo, criando algo para ser lembrado e que faz a marca ser diferente.
Lanier Jr. & Rader (2015): Tipos de Experiência.
Esses autores criaram uma forma de classificar as experiências, levando em conta se o cliente quer participar e o quanto ele se envolve. A experiência pode ser tanto algo que acontece sem querer como algo planejado, e isso muda a forma como lembramos dela e como agimos depois.
Os autores classificam as experiências de acordo com a vontade do cliente e o quanto ele se envolve:
Planejada ou por acaso
Participa ou só assiste
Essa classificação ajuda a entender por que cada pessoa reage de um jeito diferente à mesma experiência.
Vieira dos Reis, Brito & Mussoi de Freitas (2020)
Em um estudo sobre turismo, esses autores mostram que o cliente participar da criação da experiência é muito importante. Fazer com que o cliente ajude a construir o que ele vai viver faz com que ele se lembre mais e se mantenha fiel ao lugar ou à marca.
Agapito et al. (2014): Marketing dos Sentidos
Agapito e outros autores mostram que usar os sentidos, como sons, cheiros e texturas, é essencial para criar experiências que prendam a atenção. Isso funciona muito bem em lugares como lojas, restaurantes e museus. Usar os sentidos — sons, cheiros e texturas — muda a forma como vemos e lembramos da experiência. Isso é importante em lugares onde as pessoas estão presentes.
Buhalis & Sinarta (2019)
Esses autores criaram a ideia de serviço do agora, que mostra como é importante fazer as coisas de acordo com o gosto de cada cliente em tempo real. A experiência muda de acordo com o que o cliente faz e gosta, o que aumenta o impacto emocional e faz a marca ser mais importante para ele.
Holbrook & Hirschman (1982): O Lado Bom do Consumo.
Esses autores mostram que, muitas vezes, compramos coisas por prazer, por fantasia, por sentimentos. O consumo é visto como algo que mexe com as emoções, com a beleza e com o que as coisas representam, e não só pela razão.
Berry, Carbone & Haeckel (2002): Como Criar a Experiência
Eles defendem que a experiência deve ser pensada em cada detalhe, em cada contato com o cliente. Eles criaram a ideia de pistas — detalhes sensoriais, práticos e emocionais que mudam a forma como o cliente vê a marca.
Dwyer (2016): O Cérebro e a Experiência da Marca.
Estudos mostram que as emoções e as experiências passadas têm mais peso na forma como vemos as marcas do que as qualidades do produto. Por isso, é importante criar experiências que toquem as áreas do cérebro responsáveis pelas emoções.
fMRI no marketing:
O fMRI é uma técnica que mostra o que acontece no cérebro dos clientes quando eles veem algo relacionado a uma marca, como um anúncio. Isso ajuda a entender como as emoções, a memória e as decisões se conectam e influenciam o que compramos. O fMRI é uma das melhores formas de entender por que compramos o que compramos, especialmente para prever o que vai vender mais.
Larocca et al. (2020): O Que Pensam os Brasileiros.
Autores brasileiros como Larocca, Ladeira, Silva e Mello fizeram um estudo sobre o marketing de experiências, mostrando como ele mudou e como é usado no Brasil.
Eles reforçam que é importante ter um objetivo e fazer com que o cliente participe da criação da experiência. Essas ideias mostram que o marketing de experiências é um campo com muitas faces, que envolve desde os sentidos e as emoções até fazer com que o cliente participe e personalizar as coisas.
A teoria nos mostra que o cliente é complexo e que suas decisões são influenciadas por experiências que vão além da razão. A teoria do marketing de experiências junta várias áreas, como psicologia, sociologia, neurociência e design.
Criar momentos para serem lembrados exige mais do que criatividade; é preciso entender como as pessoas se comportam e quais emoções influenciam suas decisões.
Exemplos Práticos
Vamos ver alguns exemplos de empresas e marcas do Rio Grande do Sul, especialmente da Serra Gaúcha, que usam o marketing de experiências e oferecem aos clientes coisas que tornam suas experiências inesquecíveis, influenciando suas decisões de compra, fazendo com que se tornem fiéis e defendam a marca.
Parque da Cascata do Caracol
Tipo de experiência: Contemplação, sentidos e emoção Ideias usadas:
Schmitt (1999): Sentidos, Sentimentos, Ação
Pine & Gilmore (1999): Beleza e Refúgio
Descrição:
O Parque Estadual do Caracol oferece uma experiência em meio à natureza da Serra Gaúcha. A trilha, a vista da cascata de 131 metros e o elevador panorâmico tocam os sentidos e causam emoções de admiração e paz.
A Escada da Perna Bamba, com mais de 700 degraus, transforma o esforço em algo que a pessoa se orgulha, criando lembranças marcantes.
O que o cliente sente como experiência:
Sentidos: sons da cascata, cheiros da mata, vista incrível
Afetivas: paz, superação, ligação com a natureza
Físicas: caminhadas e escadas
Estética: a natureza encanta
Escapismo: esquece da cidade
Resultado: A visita ao parque se torna uma história pessoal, onde o turista vive um momento único e emocionante. Isso faz com que ele volte, recomende o lugar e queira reviver a experiência.
Skyglass Canela
Tipo de experiência: Aventura, medo e beleza Ideias usadas:
Schmitt: Emoção, Pensamento, Ação
Pine & Gilmore: Refúgio e diversão
Descrição:
A plataforma de vidro sobre o Vale da Ferradura oferece adrenalina e uma vista incrível. A atração Abusado, que deixa o visitante suspenso a 360 metros de altura, causa emoções fortes e faz pensar sobre coragem e superação.
O que o cliente sente como experiência:
Afetivo: emoção, medo, alegria
Pensar: desafio, superação de limites
Físico: participa da experiência
Escapismo: sai da zona de conforto
Resultado: A experiência é dividida nas redes sociais, mostrando o valor da visita. O visitante vira um divulgador do lugar, aumentando o alcance da atração.
Parque Terra Mágica Florybal
Tipo de experiência: Brincadeira, aprendizado e imersão Ideias usadas:
Schmitt: Sentidos, Emoção, Relação
Pine & Gilmore: Diversão e educação
Descrição:
Com dinossauros que se mexem, personagens de contos de fadas e cenários temáticos, o parque oferece um dia de diversão para crianças e famílias. Os ambientes e as histórias criam uma experiência, onde o visitante é o personagem principal.
O que o cliente sente como experiência:
Sentidos: cores, sons, texturas
Afetivo: alegria, nostalgia, encantamento
Relacionamento: conexão com a família e amigos
Entretenimento: diversão
Educação: curiosidade e aprendizado
Resultado:
A experiência é inesquecível para crianças e adultos, criando laços com o lugar e fazendo com que a família queira voltar sempre.
Bondinhos Aéreos Parque da Serra
Tipo de experiência: Vista e sossego Ideias usadas:
Schmitt: Sentidos, Emoção
Pine & Gilmore: Beleza
Descrição:
Os bondinhos passam pelo cânion em frente à Cascata do Caracol, mostrando a paisagem de vários ângulos. A experiência é segura, confortável e impressiona pela beleza.
O que o cliente sente como experiência:
Sentidos: vista panorâmica, sons da natureza
Afetivo: paz, admiração
Estética: apreciação da paisagem
Resultado:
A experiência mostra o valor da região e completa o passeio com um momento de calmaria e beleza. Esses lugares mostram como usar o Marketing de Experiências para transformar o turismo em algo emocionante, sensorial e especial. Cada parque oferece diferentes tipos de experiência, criando lembranças que fazem com que as pessoas se envolvam, recomendem e voltem sempre.
Conclusão
Vimos que autores como Schmitt, Pine & Gilmore, Holbrook & Hirschman e Berry & Carbone oferecem ideias para entender o que torna uma experiência inesquecível. Coisas como usar os sentidos, contar histórias, fazer o cliente participar, criar ambientes e ter um propósito são essenciais para tocar o cliente e mostrar o valor da marca.
Os exemplos que vimos — Parque da Cascata do Caracol, Skyglass Canela, Parque Terra Mágica Florybal e Bondinhos Aéreos — mostram como essas ideias são usadas na prática. Cada lugar oferece algo diferente, seja a beleza da natureza, a emoção da aventura ou a diversão da brincadeira. O visitante não só vê o lugar, mas vive uma experiência completa, criando lembranças que duram e fazem com que ele se sinta ligado ao destino.
O Marketing de Experiências mudou a forma como as marcas e os lugares de turismo se relacionam com as pessoas. Em vez de focar no produto, ele valoriza o que o cliente vive, reconhecendo que ele quer mais do que coisas úteis; ele quer conexão, emoção e significado. Criar momentos para serem lembrados se torna uma forma de chamar a atenção, fazer com que o cliente compre e se mantenha fiel.
Esses exemplos mostram que o sucesso de uma marca ou lugar não depende só da estrutura ou do serviço, mas da capacidade de encantar, envolver e emocionar. O Marketing de Experiências não é só uma moda, mas uma forma de responder ao que as pessoas querem: algo autêntico e especial no que consomem.
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