Resumo:
Governança 4.0: O Consumidor como Peça-Chave nos Riscos e Oportunidades
A forma tradicional de pensar a Governança Corporativa, focada em regras e na proteção dos acionistas, já era. Hoje, o consumidor está cheio de informações e pode se juntar a outros para defender seus interesses. Por isso, ele se tornou a pessoa mais importante a definir o que as empresas devem fazer. Este texto mostra como o comportamento do consumidor muda muito rápido – pedindo coisas como cuidado com o meio ambiente, honestidade e uso da tecnologia – e como os Conselhos e Comitês precisam mudar logo para que a empresa continue funcionando bem por muitos anos.
O trabalho do Conselho de Administração sempre foi cuidar do valor da empresa no futuro. Mas o que significa valor mudou muito. Não é só dinheiro, mas também a imagem da empresa e a confiança que as pessoas têm nela. Se a empresa fizer algo errado, como não cuidar do meio ambiente, os consumidores podem deixar de confiar nela, e isso pode fazer com que a empresa perca muito dinheiro rapidamente.
Por isso, a Governança precisa olhar para fora da empresa e ouvir o que o consumidor tem a dizer, pois ele é quem mostra o que é importante para a estratégia da empresa. O consumidor pode ser tanto uma ameaça (fazendo boicotes ou protestos) quanto uma chance de melhorar (pedindo produtos que não prejudiquem o meio ambiente ou ideias novas).
O Novo Jeito de Pensar: Três Coisas Que Estão Fazendo Pressão
O comportamento do consumidor está mudando por causa de três coisas que estão forçando a Governança a se adaptar:
A Resposta da Governança: O Conselho Que Pensa no Futuro
Para a Governança, se adaptar a essa nova realidade não é uma escolha, mas sim algo necessário para sobreviver. O Conselho de Administração deve deixar de ser apenas um fiscal e passar a ser alguém que pensa no futuro da empresa.
Três Formas de Se Adaptar Rapidamente:
Trazer gente de fora para o Conselho: É muito importante ter conselheiros que entendam de áreas que antes não eram tão importantes, como tecnologia, comportamento do consumidor, cuidado com o meio ambiente e como cuidar da imagem da empresa. Ter pessoas com ideias diferentes ajuda a evitar que a empresa não enxergue o que está acontecendo ao seu redor.
Criar Comitês Que Pensam no Futuro: Comitês como o de Cuidado com o Meio Ambiente e Risco Social ou o de Inovação e Tecnologia devem ser tão importantes quanto o Comitê de Contas. Esses comitês devem transformar o que os consumidores querem em planos e metas para os chefes da empresa.
Medir o Desempenho Com Outras Coisas Além de Dinheiro: O salário dos chefes e como eles são avaliados devem levar em conta a imagem da empresa (por exemplo, o quanto as pessoas gostam dela nas redes sociais) e o cuidado com o meio ambiente. Isso garante que os chefes da empresa se importem em agradar o consumidor e não apenas em ganhar dinheiro a cada três meses.
O Que o Mercado Tem a Ensinar: Varejo e Produtos Que Usamos No Dia a Dia
O setor de Varejo e o de Produtos Que Usamos No Dia a Dia são os lugares onde a mudança no comportamento do consumidor é mais clara.
Atenção (Varejo): Empresas que não mostram como seus produtos são feitos (por exemplo, se usam trabalho escravo ou se prejudicam o meio ambiente) sofrem boicotes rápidos e perdem a confiança das pessoas, o que demora anos para recuperar. O problema, nesse caso, não é como a empresa funciona, mas sim como ela é comandada, por não ter regras e fiscalização que mostrem que ela se importa com o que o consumidor pede.
Exemplo Bom (Produtos Que Usamos No Dia a Dia): Empresas que investem em fazer seus produtos durarem mais e mostrarem de onde eles vêm (por exemplo, usando tecnologia para provar que o produto não prejudica o meio ambiente) transformam o custo de seguir as regras em uma vantagem sobre as outras empresas. A forma como essas empresas são comandadas ajuda a criar ideias novas, mostrando que a marca se preocupa com o que o consumidor quer: um mundo melhor. O resultado é que os clientes confiam mais nessas empresas e investidores que se importam com o meio ambiente também querem investir nelas.
O Que o Chefe da Empresa Deve Fazer: Três Ações Para Ajudar a Governança
Para o chefe da empresa e os executivos que querem garantir que a empresa continue forte na era do consumidor que defende seus direitos, eu recomendo fazer o seguinte:
Verificar o Que o Conselho Sabe Fazer: Fazer uma avaliação para saber se o Conselho entende de tecnologia, cuidado com o meio ambiente e comportamento do consumidor. Criar um plano para colocar pessoas com essas habilidades no Conselho.
Medir a Imagem da Empresa: Garantir que os relatórios mostrem como está a imagem da empresa e o quanto as pessoas estão participando nas redes sociais. O risco que a empresa corre deve ser medido tanto pelo dinheiro quanto pela opinião do consumidor.
Refazer o Plano Para Lidar Com Problemas Nas Redes Sociais: Garantir que o plano para lidar com problemas seja revisado e testado todo ano, focando em responder rápido e ser honesto. A Governança deve estar pronta para tomar decisões corretas e rápidas quando algo acontece nas redes sociais.
Conclusão: A Governança Precisa Pensar No Futuro
A Governança Corporativa está passando por uma grande transformação: de apenas seguir regras para ser um motor que impulsiona a estratégia da empresa. Essa mudança é muito importante na era do consumidor que defende seus direitos. O novo comportamento do consumidor não é algo passageiro, mas sim uma mudança fundamental no que significa ser uma empresa de sucesso e que dura por muitos anos.
Por isso, repito: não ouvir o que o consumidor tem a dizer e não se preocupar com o meio ambiente é o maior risco que uma empresa pode correr hoje em dia. O Conselho de Administração que não se importa com o que as pessoas querem está condenando a empresa a desaparecer.
O futuro é das empresas que têm uma Governança aberta, que pensa no futuro e que tem pessoas diferentes, capazes de transformar as pressões sociais em ideias novas e vantagens sobre as outras empresas. Se adaptar não é apenas evitar multas ou problemas, mas sim liderar a mudança do mercado e garantir que a empresa continue a trazer benefícios para todos os seus participantes em um mundo que muda o tempo todo.
Referências:
* IBGC (Instituto Brasileiro de Governança Corporativa). Código das Melhores Práticas de Governança Corporativa.
* World Economic Forum (WEF). O Futuro da Governança Corporativa: O Papel do Conselho na Quarta Revolução Industrial.
* Porter, Michael E., & Kramer, Mark R. Criando Valor Compartilhado. Harvard Business Review.
* Eccles, Robert G., & Serafeim, George. O Papel do Conselho em ESG. Harvard Business School Working Paper.
* Kotler, Philip. Marketing 5.0: Tecnologia para a Humanidade.
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